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酒類電商“雙11”燒錢拼業績 低價策略或將引發行業動蕩

來源:中國工廠網發布時間:2018-10-08

  “雙11”購物節本應是電商企業掙得盆滿缽滿的銷售“爆點”,然而,以酒仙網、1919、中酒網、購酒網為代表的葡萄酒電商大佬們卻落得巨虧5000萬元的結果,不難發現,價格戰成為四大網站爭奪“雙11”的重要手段。宇博智業研究中心指出,酒作為品質導向性商品,國內酒類電商卻粗暴選擇價格戰策略,會直接導致國內酒類電商市場陷入越賣越賠的惡性循環。  酒類電商“雙11”燒錢拼業績  剛剛過去的“雙11”購物節,酒類電商之間的價格大戰,無疑讓更多的網購消費者開始關注酒水領域,但也同樣引起不少業內爭議。  酒仙網與1919酒類直供,雙方領導層面的隔空掐架,令酒圈上下一片嘩然。不少業內人士認為,兩大酒類電商通過互聯網等移動終端上演了一出吃力不討好的“鬧劇”。  據相關數據顯示,今年“雙11”天貓酒類店鋪最終銷售排名是酒仙網、1919公司、購酒網、中酒網分別名列前四名。  1919在“雙11”前一周就已經推出超低價酒水組合,并被消費者放入網購“購物車”,酒仙網在11日上午推出了“一瓶茅臺+一瓶五糧液售1199元”的促銷方案,但直至晚上10時,酒仙網也只沖到了排行榜的第二位。此時,酒仙網再放低價,推出了“五糧液459元”、“茅臺659元”、“茅臺+五糧液1111元”的價格,將矛頭直指1919,終于在最后一小時內登上排行榜第一。  對此,酒仙網董事長郝鴻峰表示,盡管目前還沒有具體的財務數據,但酒仙網方面大約損失將近2000萬元。  據調查相關數據獲悉,預計這個“雙11”排名前四的酒類電商總共虧損大概5000萬元,每家虧損超過1000萬元。  國內酒企集體封殺電商平臺  與酒類電商之間血脈噴張的價格廝殺相比,國內五大知名酒企對四大酒類電商的“封殺令”同樣引人注目。  值得關注的是“雙11”之前,茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒都不約而同地發出了維護消費者權益的通知和公告,內容不外乎撇除其與低價售賣其旗下品牌酒水電商之間的關系、維護酒企自身合法權益等。  與此同時,茅臺向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺,并要求1919到四川省工商局接受調查。  廣東酒類行業協會會長朱思旭告訴記者,電商拿茅臺、五糧液來進行價格戰,是希望利用其品牌效應提升平臺銷售額。但對于酒水企業和品牌自身具有極大的傷害,很難說年底前像茅臺、五糧液這樣的品牌能夠重新提起身價。  原本800多元的茅臺,“雙11”期間一路降到了600多元。業內人士認為,這個行為產生的后果在“雙11”后仍在發酵,五糧液和茅臺在市場正常渠道的價格于節后兩天降了20元,并且仍然處在不斷降低的態勢中。  有酒水營銷專家認為,一旦茅臺、五糧液這樣的知名品牌身價難以堅挺,那么其他白酒品牌將會隨之降價,對于整個白酒行業將產生很大的負面影響。電商許多用于價格戰的產品都是限量銷售,消費者盡管得到暫時的利益,但從長遠來看好壞參半。  低價策略或將引發行業動蕩  “雙11”期間酒類電商的低價競爭甚至引發到整個行業的動蕩。據悉,“雙11”結束后,1919公司董事長楊陵江通過微信朋友圈表示,“1919明年不再參加天貓‘雙11’活動,以表示退出電商的低價爭奪戰”。  酒仙網和1919之所以使出渾身解數爭第一,這與品牌需要向投資人交代有一定關系。現在酒類電商盈利空間很小,其寧可選擇虧損,也要將價格戰進行到底,只有這樣才能贏得電商領域的‘頭籌’地位,將來擁有最大行業話語權,也才可能融到更多的資金。這對于已經上市的1919和正在排隊等待上市的酒仙網無疑很關鍵”。業內知情人士如此解釋國內酒類電商價格廝殺戰背后的原因。  電商無底線殺價血拼,對酒企和電商都沒有好處,是個雙輸的結局。對于酒企,品牌公信力降低,而電商則也遭遇虧損。為爭得業界老大的地位,不惜無底線地殺價血拼,嚴重擾亂了市場秩序與行業規則。

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